【行銷】從實務流程、處事手腕、公關危機三面項，解析近期KOL合作爭議
隨著社群媒體蓬勃發展，「*KOL 行銷」成為當今行銷規劃中不可或缺的一環，但並不是每個 KOL 都有完整的商業合作經驗。
本篇從今年兩樁各自發生在龍龍與鍾明軒兩位 KOL 身上的實例，就行銷實務流程、處事手腕、以及後續公關危機做說明。【*註】Key Opinion Leader＝意見領袖，指在某個領域中有能力影響一定數量他人的人物。
推薦閱讀對象：
● 品牌端/行銷類代理商任職2年以下的你：
經手業務包含建議 KOL名單的人。本篇將介紹合約眉角有哪些，以及如何以換位思考跟合作廠商好聚好散。
● 不論在學或轉職、嚮往踏入行銷圈的你：
歡迎一窺行銷產業亮麗好玩的背後，構築一切的魔鬼細節 ˊ _>ˋ
先來看看，你是擔任哪個角色？採用哪種合約模式？
一般來說，行銷實務上與 KOL 洽談合作，通常會出現以下三種業別、每一項業別裡，都能再細分相對應的專職人員。本篇主要針對 A & B 兩種業別的角色探討。
這三種業別一般來說有兩種合約模式，簽約對象與各自責任歸屬也不同。
(1) 代理商模式 (A←→B←→C)：
龍龍的狀況應該是此類：由7–11委託廣代拍攝廣告(上圖合約1)，而廣代在執行上接洽KOL，所以與KOL個人/所屬經紀公司簽立合約的，會是廣告公司(上圖合約2)。
(2) 直客模式 (A←→C)：
鍾明軒的狀況屬於此類：由木棉花(品牌客戶)直接接洽KOL，無委託任何中間人，所以如果有簽立合約關係，會是品牌公司直接對KOL個人/所屬經紀公司。
作為一線的行銷人員，當合約還在跑流程時...
● 品牌行銷人員：沒拿到高層簽核之前，不要冒險逼合作單位先動工！
我原本也以為沒人會大主大意(台語)作這種事，但就真的遇過有人因為案子執行的時間很趕，於是自行私下先回覆同意，讓廠商先行作業。然後再後補合約流程。
這非常不對，說起來合約沒辦法在專案作業開始前先跑完程序，很明顯是品牌端內部的問題。身為品牌窗口要做的事情，是去跟主管/高層反映真正需要的作業時間。內部團隊的再教育，才是長遠解決之道。
另外比較嚴重的，是在簽約前先偷跑動工可能衍生日後你個人的風險：在大型外商或上市櫃公司，通常每過一段時間公司會委託第三方單位進行內部稽核。萬一不巧被查出，可能會被認定有圖利特定廠商的嫌疑。
所以說，你是何苦呢？
● 代理商從業人員：與品牌客戶的合約，永遠比與KOL合約優先處理。
做為代理商，首先要先取得客戶同意委託、授權由你所屬公司/團隊執行該次行銷計畫，你才能再與KOL進行簽約。
通常代理商與品牌公司本身都是已有長期的合約關係，我們先稱之為主約。因為主約通常都是服務條款，不會涉及每樁行銷案的執行內容細節，所以即使是在主約有效期間內，還是會需要品牌客戶就各個行銷專案、簽署相關的執行文件，通常是該次專案的報價單/排期CUE表等。
● 執行文件內容通常會涵蓋什麼？
內文一定會載明專案細目、執行時程、驗收標準、付款金額、方式與條件、賠償條款。大部分雙方都會註記免責聲明，要求如果因為可歸咎對方之因素而中止執行，對方需支付我方已發生費用，並賠償相關損失。
在有簽約的情況下執行到一半被迫中止，我該做些什麼？
●第一時間先與主管、管理層、公司法務相關人員討論：
合約中止其實是不太常發生的狀況，一旦發生，就會需要釐清雙方各自的責任。此時品牌/代理商端損失跟賠償與否，就是看事發背景是否吻合剛剛提到的免責聲明與賠償條款。
● 公司內部有共識後，在不違背保密條款/道德原則下，與KOL端 (或是其它配合廠商) 說明原因取得諒解：
執行一半中止真的是什麼狀況都有可能，我自己遇過：311地震導致日本總公司廠房倉庫毀了一大半 ( 年度合作全部重談 Q_Q)、原定活動日期遇到颱風、物流出狀況商品鋪貨延誤、業績沒到行銷預算被砍、KOL上新聞法務說有形象考量、業界出負面事件連帶我們被影響......
在有合約簽立的情況下，合作廠商最多就是跟你靠盃兩句，但是不會再多衝康什麼的。
● 危機也可能是另一次轉機，你可以試著介紹其它機會給KOL：
行銷工作者的手上通常會有好幾個案子同時在跑，可以評估自己、同事、友人之間有無其它適合的案子，將KOL轉介看看，協助對方拓展合作人脈，也為你自己個人留下個好的合作印象。
如果你就是那個還沒簽約、就迫使廠商先作業的人的話... :(
回頭在公司內部被電被處分都是免不了，與其想不要被發現，你還不如先誠實開誠布公，尋求主管經驗協助讓後續危機降到最低。由於理虧，除了前面說的誠實告知與轉介機會外，最重要的是第一時間告知合作方中止時，致歉並盡可能帶上禮品聊表歉意，或是表明主動提供補償金額（記得先跟公司討論好再報出去啊！）
從公關的角度看兩樁爭議後續的可能發展
在龍龍遇到的狀況中，雖然合約尚未簽立完成，但是根據影片我們知道，夾在品牌客戶與KOL中間的廣告代理商，是有主動提供補償給龍龍的。在我看來，這一定程度上化解了龍龍對廣代的敵意。
而龍龍在影片中重點放在強調「商業合作一定要先簽約」的重要性，儘管影片中她有不滿情緒，但是陳述的都是事實，甚至可說是經驗學習與分享。
另外她在這件事上對品牌端(統一超商)和代理商端的處理方式與觀感不一樣，凸顯她有一定程度的商業合作SENSE，即便公開自己與品牌商的衝突，但是有憑有理、有分對象，就算有情緒這支影片也不見得會對她日後商業合作產生負面影響。(我覺得可能還偏正面一點~)
鍾明軒在這部分就很明顯看得出商業經驗不足：影片除了抱怨沒有太多 learning by doing 的經驗分享，比起龍龍就可惜許多。
此外當第一支影片被批評炎上、第二支影片從道歉滅火、變成添加新的炎上題材（民法的部分...這幾天已經有許多法律人專文說明舉證與認定的困難），再加上又接著被爆料過往不好配合的紀錄，這都凸顯了鍾接下來的商業合作會嚴峻一陣子：
鍾與其團隊真正缺乏的，是商業合作上的溝通協商身段，另外也缺乏相關實務與法律認知。直接把這個缺點公開出來，就算有再多的追蹤粉絲，也會讓大多數的行銷人判斷溝通成本與風險太高，而不願合作。
順便一提，我覺得比起KOL本人，更需要檢討改進的，是整個溝通過程沒能確認合作細節、也沒做好危機管理的經紀人。
感謝你願意看到這邊。希望不論你在品牌端，或是代理商端工作，或甚至你是想了解「商業合作對象在想什麼」的KOL端，這些經驗跟觀點能幫到你 :)
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